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运动鞋企或将挥别开店红利的时代-【资讯】

发布时间:2021-07-16 03:47:25 阅读: 来源:磁力搅拌器厂家

如果仅仅从财务指标的角度,安踏(2020.HK)在2010年几乎全面超越了李宁。除了74.1亿元的营业收入逊于李宁的94.8亿外,归属于股东的净利润,安踏15.5亿,同比增长24%,李宁11.1亿,增长17.4%;经营溢利率,安踏23.4%,李宁为16.3%;在衡量运营效率的指标方面——平均存货周转天数、平均应收账款周转天数和平均应付账款周转天数,安踏分别为36、19、36,而李宁则为52、52、71。

更大的差距体现在市值,截至4月7日,安踏市值高达300亿港币,而李宁不足150亿港币,投资者“用脚投票”给出的估值——1个安踏等于2个李宁。

仿佛是两者近况的直接映射,安踏2010年年报对来年踌躇满志,李宁则谨慎许多。安踏表示将继续扩大分销网络——过去五年,开店是内地运动品牌成长的最强有力引擎之一,2011年,安踏品牌店将达到8200家,运动生活系列店1000家,儿童系列店500家,FILA专卖店300家,四种业态加总刚好将达到“万店”规模,分别较2010年增长651家、251家、117家和约100家。

李宁公司的扩张计划则亦小心翼翼,公司高管在业绩说明会上表示,年内预计新增400家店,总店铺数量达到8300家,增长约5%,并在年报中解释了变化的原因,“集团认为以往过分依赖开店的横向扩张模式是不可持续的,必须要转变为以注重零售效率为主的垂直增长模式,从而实现长期稳定的发展。”2010年,李宁加速改革了分销体系,包括对低效率分销商进行整合、接收部分经销商店铺、改善店铺结构、增加给经销商的折扣率等等。

两家公司在定位、细分人群、品牌策略、商业模式等方面不尽相同,外界亦普遍将李宁现在的困境归结为其自身的策略失误,然而,我们仍然认为,李宁现实的困难一样是安踏们的隐忧,内地运动服饰品牌或将挥别“开店红利”的时代。

以高歌猛进的安踏为例,2010年全年,安踏卖出的鞋类数量增长了10.9%,服装增长了27.1%,而其总店铺面积872000平方米,增速为23.5%,假设增加的店铺格局没有明显变化,那么,安踏专卖店每平米售出服装的数量略有增长,而售出鞋类的数量则下降了。

2010年安踏销售额增长了26.1%,扣除店铺增加的面积和提价因素后(鞋类平均售价提高4%,服装则提高8.8%),坪效的增长应该不算显著。即便考虑到新增店铺的表现会稍逊一筹以致拉低整体的坪效表现,大致扔可推断,安踏可比店铺的销售增长会比较有限。该数据在年报中没有找到,只有相关的季度数据显示,同店铺同比取得高单位数增长。

然而,同期店铺的经营成本则在大幅增长。据公开报道,匹克体育(行情,资讯,评论)(1968.HK)CEO许志华(微博)坦言,零售店铺盈利能力在下降,以店铺租金为例,近些年来续租租金平均涨价达30%至50%,远超销售增长速度,“以前可能一间店赚10万,现在两间店赚15万。”以至于匹克体育会按照一定比例,对于租金高于60万的零售店进行补贴。

单店的盈利能力在削弱,竞争则在持续强化。

未来数年,业界普遍预期,运动服装市场仍然能维持年均10%-15%左右的增长,可是,各大内资品牌仍然“动物凶猛”,不减扩张势头,比如特步(1368.HK)2011年计划在内地增设约800-1000家店铺;匹克新开店数目则设定为800家,虽然较2010年1000家略有减少,但会加大90平方米以上大店的比例;截至2011年6月30日,361度(行情,资讯,评论)(1361.HK)一样有望一年内开设600-800家新门店。

运营成本提升、内部竞争加剧,加之生产成本普遍上升,内地体育运动品牌的直接应对策略,就是提价或者提高给供应商的折扣率。以2011年第三季度李宁产品订货会为例,按零售品牌价计算,订单金额年下降超过8%,按照批发价跌幅约为14%——零售品牌价和批发价的价差在拉大,平均零售价则上升了大约10%。这些举措,最终都会直接推动终端价格的上涨。

可是,内资品牌的号召力尚不如耐克和阿迪达斯这类一线国际品牌,而恰恰就是这些品牌正在加紧对于内地次级市场的渗透。以阿迪达斯为例,其战略目标为2015年收入将较2010年增长45%-50%,需要实现高单位数(high-single-digitcurrency-neutral)的年销售增长,大中华地区则是三大增长引擎之一。阿迪达斯2010年报中,明确表示将趁着一些竞争对手的能力弱化的时候,在中国加紧销售网络的扩张,延伸在低等级市场的势力存在,这种一线品牌的向下渗透,又恰恰能迎合目标区域“消费升级”的趋势。

可采集到的数据显示,目前内资运动品牌同店销售增长普遍为高单位数甚至超过10%,然而持续性仍有待检验。不妨回溯一下,李宁渠道变革前一年的成绩:2009年在中国零售店铺达到7429家,年内净增加1004家,总计增长16.1%,同期销售收入增长25.4%,其扩张表现大体中规中矩。如今,李宁选择了主动转型,而渠道改革、品牌重塑等未必不是明天安踏们需要直面的课题。

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